NEUROMARKETING - Arnóbio Moreira Felix

  

Dr. Arnóbio Moreira Félix -  Ortopedista  

Diretor Administrativo da BHCOOP  

morelix.bh@gmail.com 

   

   

       Em um mundo globalizado, competitivo, com ofertas de produtos e serviços de toda ordem e grandeza, assistimos a uma revolução das mídias em geral, e em especial do Marketing, na busca incessante de novos clientes. Nesse cenário, surgiu o neuromarketing, que busca melhor compreensão do comportamento do consumidor e das variáveis que o levariam a tomar uma decisão de compra, de produto ou serviço.

       O Marketing é um conjunto de estratégias utilizadas para alcançar os seus clientes. Compreende-se como mix de marketing tudo que diz respeito a preço, prazos, ponto, processos, pós-venda, pessoas e publicidade. O neuromarketing tem como premissa decifrar os segredos e as sutilezas, envolvidas nessa troca entre quem vende e quem compra produto ou serviço. É nesse contexto que a neurociência aparece, com o propósito de estudar e entender os mecanismos neuronais envolvidos na tomada de decisão, na razão e na emoção, diante de uma relação comercial.

      O neuromarketing surgiu no final do Século XX, mas foi neste início do Século XXI que os estudos se intensificaram.   Os desafios passam pela premissa de que as empresas conhecem e utilizam muitas ferramentas para pesquisar o mercado e as preferências dos clientes, mas elas  quase  não  conseguem responder o que, de fato, determina a hora da compra e a escolha do produto. Ou seja, as pessoas, de forma consciente, podem até saber o que querem, o que precisam e o quanto estão dispostas a pagar, mas, dificilmente compreendem a verdadeira motivação da compra, qual foi o display de uma loja ou o anúncio televisivo (dentre outros), que as fizeram tomar a decisão de compra de determinado produto. Além disso, determinadas propagandas permanecem por longo tempo na memória do cliente, mesmo que ele não tenha consumido aquele produto ou serviço.

      O neuromarketing estuda a essência do comportamento do consumidor e está alicerçado em pesquisas sérias que utilizam, entre outras ferramentas, o Eletroencefalograma, a medição das pupilas, a Ressonância Nuclear Magnética Funcional, permitindo mapear as áreas do cérebro que são mais ativadas em determinadas tarefas e experimentos. Áreas cerebrais relacionadas com a memória, com o prazer, com as emoções, com as recompensas etc., têm sido mais ativadas nessas pesquisas. Muitas vezes, as respostas mostram reações mais consistentes com uma marca do que com um sabor de um produto, durante determinada experiência de consumo.

       Desta forma, o neuromarketing relaciona o marketing com a ciência, buscando o entendimento da lógica do consumo, estudando os desejos, impulsos e motivações, traduzidos em reações neurológicas específicas e cada vez mais conhecidas pelos cientistas. Assim, conhecendo as estratégias mais eficazes e de maiores recompensas para a percepção cerebral, confrontadas com aquelas consideradas repulsivas ou insípidas, os profissionais do marketing aprimoram, constantemente, as suas campanhas publicitárias. É essa busca das motivações implícitas no comportamento do consumidor que impulsiona as pesquisas de neuromarketing.

      Partindo do princípio que o neuromarketing tem como objetivo maior, atingir e influenciar a mente dos consumidores, as estratégias envolvidas vão muito além do marketing tradicional. Em ação tradicional de marketing em supermercado, por exemplo, recomenda-se colocar os produtos bem distribuídos nas gôndolas, com embalagens atraentes e preços promocionados e visíveis. Já em estratégia de neuromarketing, as ações envolveriam estimular o  olfato  dos  clientes,  estabelecer preços que sugerem um grande desconto, usar carrinhos de compras grandes (para o cliente comprar mais), colocar som ambiente (o cliente fica mais tempo na loja) e muitas outras estratégias. Empresas de fast foods, em geral, usam em suas peças publicitárias, a cor vermelha que, segundo os profissionais do marketing, despertam muito mais fome e apetite nas pessoas, fazendo com que o cliente coma muito e coma rápido, liberando o espaço físico da loja para o próximo cliente.      Existem, inclusive, empresas que usam cores “enjoativas” no interior das lojas, para estimular a rápida saída dos clientes, após terem consumido o produto. Outro exemplo a ser citado são os provadores de roupa, nas lojas de vestuário. Se o provador é espaçoso, o cliente tende a ficar mais tempo, experimentar mais roupas e, em geral, consumir mais do que a sua intenção inicial. São várias as ações já desenvolvidas pelos profissionais que se dedicam ao neuromarketing e, no Brasil e no mundo, existem muitas empresas se especializando  neste  segmento,  considerado  de  vanguarda no mundo corporativo.

      O neuromarketing ainda é área nova das neurociências e do marketing e, com certeza, ainda terá muitos desafios pela frente. Um deles diz respeito até mesmo às questões éticas, já que o poder de convencimento para a decisão de compra do cliente está cada vez mais controlado, por assim dizer, pelas ações estratégicas do neuromarketing, que visam agir ao nível do subconsciente do consumidor. A crítica, neste momento, é se não estaria ameaçando a própria individualidade do cliente. Outro aspecto diz respeito às ações mal delineadas que, além de onerosas para a empresa que contrata esse tipo de serviço, pode, em muitos casos, alimentar a própria concorrência.

      Não há dúvida de que o neuromarketing veio para ficar. Os desafios são imensos, densos e intensos. Porém,  entender  como  o consumidor toma as decisões da compra, o que motiva o consumo, como o cérebro reage aos estímulos que recebe e criar ambiente em que os consumidores interagem com a marca, em nível multissensorial e com engajamento progressivo são estímulos suficientes  para  os  avanços  das  pesquisas.